2025 Z世代情绪消费调研报告资料分享

Z世代（通常指1995-2009年出生的人群）已成为全球消费市场的新主力军，他们独特的消费模式，尤其是“情绪消费”的崛起，正在深刻地重塑商业逻辑。对企业管理者而言，理解并进行Z世代情绪消费调研，不再是可选题，而是一道关乎未来生存与发展的必答题。

其重要性具体体现在以下几个核心层面：

一、 从“交易”到“共鸣”：重构品牌与用户的关系

传统的消费关系是功能性的“交易”（我付钱，你提供产品或服务）。而Z世代的情绪消费，追求的是情感上的“共鸣”和“认同”。

• 重要性体现：调研帮助企业理解驱动Z世代消费的深层情感动力是什么？是孤独感（需要陪伴和社群）、焦虑感（需要治愈和放松）、认同感（需要被看见和肯定）、还是价值感（需要参与和共创）？

• 管理价值：企业可以据此重塑品牌人设和价值观。品牌不再是冷冰冰的logo，而是一个有温度、有态度、能与之共情的“朋友”。例如：

  • 通过产品设计、营销内容与他们的情绪痛点对话（如“晚安短信”服务治愈孤独，环保产品满足其社会价值感）。

  • 避免“说教式”广告，采用“对话式”和“陪伴式”的内容营销。

二、 驱动产品创新与迭代：从“有用”到“有感”

对Z世代来说，产品的“情绪价值”可能和“功能价值”同等重要，甚至更重要。一个产品如果不能带来情绪上的满足，很容易被抛弃。

• 重要性体现：调研能揭示哪些元素能触发Z世代的积极情绪？是高颜值设计（带来愉悦）、趣味互动性（带来惊喜）、社交分享属性（带来认同）、还是环保理念（带来价值满足）？

• 管理价值：指导研发（R&D）和产品经理开发出真正“戳中”他们的产品。例如：

  • 泡泡玛特的盲盒：核心价值不是玩具本身，而是抽取时的“惊喜感”和收藏的“满足感”。

  • 观夏香薰：卖的不仅是香味，更是“东方美学”带来的文化归属感和情绪疗愈。

  • 好利来的联名蛋糕：产品是美味的，但更大的卖点是与动漫IP（如库洛米、奥特曼）联名带来的“情怀”和“社交货币”。

三、 制定精准营销策略：避免“说教”，实现“对话”

Z世代对生硬、夸张的传统广告免疫甚至反感。他们只愿意为能理解自己、与自己“同频”的品牌买单。

• 重要性体现：调研能摸清他们的“信息接收密码”：他们活跃在B站、小红书、抖音哪个平台？喜欢KOL（关键意见领袖）还是KOC（关键意见消费者）？偏好梗文化、自嘲还是知识科普式的沟通方式？

• 管理价值：让市场部和营销团队的钱花在刀刃上，实现高效转化。例如：

  • 在B站通过高质量的“鬼畜”或科普视频与用户建立信任。

  • 在小红书通过与大量KOC合作，营造“真实”的使用感和氛围感。

  • 避免请与品牌调性不符的明星代言，转而与垂直领域的达人共创内容。

四、 优化客户服务与用户体验：打造“情绪正循环”

Z世代的消费旅程是一条情绪曲线。一次不愉快的客服体验或糟糕的APP交互，可能直接导致负面情绪爆发和用户流失。

• 重要性体现：调研可以全程追踪Z世代在消费各个触点（浏览、购买、收货、售后、分享）的情绪变化，找到“爽点”和“痛点”。

• 管理价值：指导客户服务（CS）和用户体验（UX/UI）团队优化流程，将服务本身变成一种“情绪消费”。例如：

  • 打造“有梗”、亲切、高效的客服聊天机器人。

  • 设计充满惊喜的开箱体验（精美的包装、手写的感谢卡、随机小礼物）。

  • 建立用户社群，让消费者有“归属感”和“话语权”，并快速响应反馈。

五、 规避品牌风险，建立长期忠诚度

Z世代爱憎分明，支持与自己价值观一致的品牌，也会毫不犹豫地“锤”垮价值观相悖的品牌。

• 重要性体现：持续的情绪调研相当于企业的“舆情雷达”和“价值观校准器”，可以提前感知他们的情绪变化和关注点的迁移。

• 管理价值：帮助品牌部和PR（公共关系）团队进行危机预警和价值观管理，构建坚实的品牌护城河。例如：

  • 在营销活动中避免触及性别、种族、环保等领域的雷区。

  • 真诚地践行社会责任（ESG），而非“漂绿”或作秀。

  • 在出现问题时，以真诚、不狡辩的态度回应，更容易获得他们的原谅。